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スキルアップカレッジ

用語集

ブランディング入門コースで使われる主要な用語（70語）をまとめています。

移行期間 （いこうきかん）
リブランディングを実行する際、旧ブランドと新ブランドが並存する期間。相手が新しいブランドに慣れるための猶予であり、実務上の移行を進めるための準備期間でもある。
→ レッスン7
一貫性 （いっかんせい）
あらゆる接点で、ブランドパーソナリティやトーン&マナーからのずれがない状態。センスではなく、判断に迷ったときに開く文書によって担保するべきものとされる。
→ レッスン1
エンドースドブランド（えんどーすどぶらんど）
ブランドアーキテクチャの型の 1 つ。商品や事業には独自の名前を付けつつ、企業名を保証として控えめに添える。商品ごとの個性を出しながら、企業の信頼も活用できる。
→ レッスン3
エンプロイヤーブランディング（えんぷろいやーぶらんでぃんぐ）
企業が「働く場」として、求職者や社員の頭の中にどのような印象を築くかという活動。相手を求職者・社員に置き換えた、もう 1 つのブランディングと位置づけられる。
→ レッスン5
拡張性 （かくちょうせい）
識別体系を設計するうえで押さえるべき視点の 1 つ。将来、新しい商品や媒体が増えても、破綻せずに応用できるかという観点。
→ レッスン4
間接競合 （かんせつきょうごう）
異なるカテゴリだが、相手の同じ課題や予算を奪い合う存在。直接競合との違いを整理することで、競合の定義を広げすぎずに済む。
→ レッスン2
企業ブランド（きぎょうぶらんど）
ブランドポートフォリオの最上位に位置づけられる、企業名そのもののブランド。複数の事業ブランド・商品ブランドを束ねる役割を持つ。
→ レッスン3
機能的な差別化 （きのうてきなさべつか）
差別化の 3 つの軸の 1 つ。処理速度や価格、耐久性など、比較検証できる機能や性能による違い。説得力が高い一方、競合に模倣されやすい。
→ レッスン2
ケビン・レーン・ケラー（けびん・れーん・けらー）
ブランドエクイティの考え方を体系化した研究者の 1 人。ブランドが持つ無形の価値を構成する要素を整理し、管理の枠組みを提示した。
→ レッスン1
サブブランド（さぶぶらんど）
ブランドアーキテクチャの型の 1 つ。企業名を前面に出しつつ、商品ごとに固有の名前を組み合わせる。企業の信頼と商品ごとの個性を両立できる。
→ レッスン3
差別化 （さべつか）
競合と比べて、なぜ自社が選ばれるのかを説明する要素。機能・情緒・自己表現という 3 つの軸で整理して捉える考え方がある。
→ レッスン1
事業ブランド（じぎょうぶらんど）
ブランドポートフォリオにおいて、企業ブランドと商品ブランドの中間に位置づけられる、事業単位のブランド。
→ レッスン3
事業統合 （じぎょうとうごう）
リブランディングの契機の 1 つ。複数の企業や事業部が統合される際、それぞれが持っていたブランドをどう扱うかが問われる。
→ レッスン7
自己表現的な差別化 （じこひょうげんてきなさべつか）
差別化の 3 つの軸の 1 つ。そのブランドを選ぶことで、相手が「自分はこういう人間だ」と感じられる違い。深い関係を築きやすい一方、相手を選ぶ側面が強い。
→ レッスン2
識別体系 （しきべつたいけい）
名前・ロゴ・色・書体といった、目に見える要素の集合。デザインのセンスではなく、ブランドパーソナリティを出発点に設計する。
→ レッスン1
識別性 （しきべつせい）
識別体系の設計で押さえるべき視点の 1 つ。競合と並んだときに、瞬時に見分けられるかという観点。
→ レッスン4
識別要素 （しきべつようそ）
ロゴ・社名・色・書体など、ブランドを識別するための個々の要素。これらの集合が識別体系にあたる。
→ レッスン1
実物型の接点 （じつぶつがたのせってん）
接点の分類の 1 つ。商品そのもの、パッケージ、店舗の内装、名刺や封筒など、実物として相手に触れる場面。
→ レッスン6
社内合意 （しゃないごうい）
リブランディングを進めるうえでの合意形成のプロセス。関係部署を早い段階から巻き込み、実態のずれを根拠に説明することが重要とされる。
→ レッスン7
社名変更 （しゃめいへんこう）
リブランディングの契機の 1 つ。事業の実態が創業時の社名から離れた場合などに検討される、実務上の負担が大きい決断。
→ レッスン7
商品ブランド（しょうひんぶらんど）
ブランドポートフォリオの末端に位置づけられる、個々の商品・サービスのブランド。
→ レッスン3
承認フロー（しょうにんふろー）
発信物が基準に沿っているかを確認する仕組み。リスクの大きさに応じて確認の厳しさを変えることで、現場のスピードを損なわずに済む。
→ レッスン6
情緒的な差別化 （じょうちょてきなさべつか）
差別化の 3 つの軸の 1 つ。相手が感じる安心感・信頼感・親しみやすさといった、感情面での違い。模倣されにくい反面、積み上げに時間がかかる。
→ レッスン2
世代交代 （せだいこうたい）
リブランディングの契機になり得る出来事の 1 つ。ただし世代交代そのものは理由にならず、事業の方向性の変化を伴う場合に検討されるべきとされる。
→ レッスン7
セグメンテーション（せぐめんてーしょん）
市場全体を、共通の特徴を持つグループに分ける作業。ターゲティングの前段階として行う準備作業の 1 つ。
→ レッスン2
接点 （せってん）
相手が企業や商品に触れるあらゆる場面。広告のような発信の場面だけでなく、問い合わせ対応や商品そのものも含まれる。
→ レッスン1
潜在競合 （せんざいきょうごう）
現時点では競合していないが、将来参入し得る存在。通常の検討では補助的に参照する程度にとどめる。
→ レッスン2
ターゲティング（たーげてぃんぐ）
セグメンテーションで分けたグループの中から、自社が重点的に向き合う相手を選ぶ作業。
→ レッスン2
対応型の接点 （たいおうがたのせってん）
接点の分類の 1 つ。問い合わせ対応、営業の商談、採用面接など、相手との直接のやり取りが発生する場面。
→ レッスン6
知覚品質 （ちかくひんしつ）
ブランドの健全性を捉える 4 つの見方の 1 つ。相手が、そのブランドの品質をどう評価しているかという指標。客観的な品質そのものではなく、相手の感じ方を指す。
→ レッスン8
中核メッセージ（ちゅうかくめっせーじ）
本コース全体を貫く 6 つの指針。ブランドの定義から測定まで、各レッスンで繰り返し立ち返る軸として提示される。
→ レッスン1
直接競合 （ちょくせつきょうごう）
同じカテゴリで、同じ相手を狙う企業。ポジショニングを言語化する際、まず基準にすべき競合とされる。
→ レッスン2
追跡調査 （ついせきちょうさ）
ブランドの健全性を継続的に測定する調査。頻度・質問項目・比較対象を定めたうえで、一定の間隔で実施する。
→ レッスン2
使う言葉と使わない言葉 （つかうことばとつかわないことば）
トーン&マナーを定義する際の実務的な形式。抽象的な言葉だけでなく、使ってよい表現と避けるべき表現を対で示すことで、判断の速度が上がる。
→ レッスン4
定性調査 （ていせいちょうさ）
対話形式のインタビューなどを通じて、相手の言葉そのものを深く掘り下げる調査手法。数値化しにくいニュアンスを発見できる。
→ レッスン8
定量調査 （ていりょうちょうさ）
アンケートなどを通じて、数値として集計できる形でデータを集める調査手法。時系列で比較しやすい。
→ レッスン8
デービッド・A・アーカー（でーびっど・えー・あーかー）
ブランドエクイティの考え方を体系化した研究者の 1 人。ブランドが持つ無形の価値を構成する要素を整理し、管理の枠組みを提示した。
→ レッスン1
提供価値 （ていきょうかち）
ポジショニングを考える 3 つの問いの 1 つ。選んだ相手にとって、何を約束する存在かという内容。
→ レッスン2
撤退 （てったい）
ブランドやリブランディングの計画を畳むという選択。失敗の証明ではなく、増やす判断とセットで用意しておくべき経営判断とされる。
→ レッスン1
撤退の基準 （てったいのきじゅん）
ブランドを増やす判断をする際、あらかじめ決めておくべき基準。何年で、どのような数値に達しなければ撤退するのかを事前に定める。
→ レッスン3
トーン&マナー（とーん・あんど・まなー）
ブランドパーソナリティが、言葉や見た目にどう表れるかの規範。使う言葉と使わない言葉を対で示す形にすると、実務で機能しやすい。
→ レッスン4
独立ブランド（どくりつぶらんど）
ブランドアーキテクチャの型の 1 つ。企業名をまったく前面に出さず、商品や事業ごとに完全に独立したブランド名を使う。認知形成のコストが最も高い。
→ レッスン3
二重運用 （にじゅううんよう）
リブランディングの移行期間中、旧ブランドと新ブランドを並行して運用する状態。期間をあらかじめ決めておくことが望ましい。
→ レッスン7
認知 （にんち）
ブランドの健全性を捉える 4 つの見方の 1 つ。相手が、そのブランドの存在をそもそも知っているかという指標。ほかの見方を測る土台になる。
→ レッスン3
ネーミング（ねーみんぐ）
ブランドや商品に名前を付ける作業。発音のしやすさ、意味の連想、拡張の余地、識別性という 4 つの観点で検討する。
→ レッスン1
発信型の接点 （はっしんがたのせってん）
接点の分類の 1 つ。広告、公式サイト、交流サイトの投稿など、企業が能動的に発信する場面。
→ レッスン6
ブランド（ぶらんど）
相手の頭の中にある「らしさ」の蓄積。自社が発信した言葉そのものではなく、相手が体験を積み重ねて作り上げた印象こそが実体である。
→ レッスン1
ブランドアーキテクチャ（ぶらんどあーきてくちゃ）
企業が保有する複数のブランドを、どのような構造で関係づけるかという設計。マスターブランド・サブブランド・エンドースドブランド・独立ブランドの 4 類型で整理される。
→ レッスン3
ブランドアイデンティティ（ぶらんどあいでんてぃてぃ）
企業がブランドについて「相手にこう見られたい」と意図する姿を、整理して言語化したもの。相手に届ける前の設計図にあたる。
→ レッスン4
ブランドエクイティ（ぶらんどえくいてぃ）
ブランドが持つ、目に見えない価値の総体を指す考え方。同じ機能・品質の商品でも、ブランドの名前によって選ばれやすさに差が生じる現象を説明する。
→ レッスン1
ブランドガイドライン（ぶらんどがいどらいん）
ブランドパーソナリティ、トーン&マナー、識別体系を整理し、社内外の関係者が参照できる形にまとめた文書。育て続けるものと位置づけられる。
→ レッスン3
ブランドパーソナリティ（ぶらんどぱーそなりてぃ）
ブランドを人にたとえたときの性格。性格を表す言葉を 3〜5 語に絞り、具体的な行動と結び付けて言語化する。
→ レッスン4
ブランドポートフォリオ（ぶらんどぽーとふぉりお）
企業が保有する複数のブランド全体を俯瞰した構成。企業ブランド・事業ブランド・商品ブランドの階層で捉えることが多い。
→ レッスン3
ブランド管理（ぶらんどかんり）
ブランドの一貫性と健全性を、組織としてどう維持するかという活動。特定の部門に閉じ込めず、最終的な判断の責任者を明確にすることが重要とされる。
→ レッスン8
ポジショニング （ぽじしょにんぐ）
選んだ相手の頭の中で、自社や商品が「どのような位置」を占めるかを決め、それを実現する活動。自社視点の宣言ではなく、相手の頭の中での位置取りを指す。
→ レッスン1
ポジショニング・ステートメント（ぽじしょにんぐ・すてーとめんと）
決めたポジショニングを、社内で共有しやすい形に言語化したもの。通常は外部に公開せず、社内の判断の拠り所として使う。
→ レッスン2
マスターブランド（ますたーぶらんど）
ブランドアーキテクチャの型の 1 つ。すべての商品・サービスに、企業名を中心とした単一のブランド名を使う。
→ レッスン3
命名の階層 （めいめいのかいそう）
企業名をどこまで前面に出すか、事業単位で名前を共通化するか、個別商品に固有の名前を付けるかという、命名の構造設計。
→ レッスン3
無形資産 （むけいしさん）
ブランドのように、目に見えず金額として測りにくい資産。工場や設備のような有形資産と対比される。
→ レッスン1
要点シート（ようてんしーと）
分厚いブランドガイドラインとは別に、現場が判断に迷ったときにすぐ開ける、要点だけをまとめた 1 枚の資料。
→ レッスン6
良い例と悪い例 （よいれいとわるいれい）
ブランドガイドラインに盛り込むべき項目の 1 つ。抽象的な説明だけでなく、実際の表現を並べて示すことで、判断の速度が格段に上がる。
→ レッスン4
リブランディング（りぶらんでぃんぐ）
既存のブランドについて、ポジショニング・識別体系・名称のいずれか、あるいは複数を、意図的に作り替える活動。本コースでは平時に計画的に行うものを扱う。
→ レッスン7
離職者 （りしょくしゃ）
企業を離れた元社員。在籍中の社員だけでなく、離職者が語ることも、長期的にはエンプロイヤーブランディングの一部として機能する。
→ レッスン5
例外対応 （れいがいたいおう）
基準の想定を超える場面が発生した際の判断。基準の背景にある考え方に立ち返って判断し、対応を記録として残すことが望ましい。
→ レッスン6
連想 （れんそう）
名前や体験から、相手の頭の中に呼び起こされるイメージや言葉。ネーミングでは意味の連想が、ブランドの健全性を測る場面では狙った印象との一致度が重要になる。
→ レッスン4
ロイヤルティ （ろいやるてぃ）
ブランドの健全性を捉える 4 つの見方の 1 つ。相手が、そのブランドをどれだけ継続して選び続けるか、あるいは他者に推奨するかという指標。
→ レッスン8
BtoB（びーとぅーびー）
企業を相手とする取引形態。ブランドアーキテクチャでは、マスターブランドやサブブランドが選ばれやすい傾向がある。
→ レッスン3
BtoC（びーとぅーしー）
消費者を相手とする取引形態。特に消費財では、エンドースドブランドや独立ブランドが選ばれやすい傾向がある。
→ レッスン3
EVP（いーぶいぴー）
Employee Value Proposition の略。企業が社員に対して提供する価値を、報酬・成長機会・人間関係・仕事の意味といった観点でまとめた考え方。
→ レッスン5
NPS（えぬぴーえす）
相手に他者への推奨意向を尋ねる指標。ロイヤルティを測る手法の 1 つとして用いられる。
→ レッスン8
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