レッスン1：危機広報とレピュテーションの全体像

このレッスンで学ぶこと

危機広報の 3 領域（初動対応／継続対応／回復対応）と本コースの守備範囲を掴む
不祥事 4 類型（品質・データ・会計・労務・情報漏洩）を整理する
レピュテーション理論（Fombrun 1996 ／Reputation Institute 1997／RepTrak 7 次元 2006）を理解する
姉妹コース（プレスリリース実践・IR 入門）との棲み分けと広報 3 職種の統合を扱う

危機広報の 3 領域

危機広報は、以下の 3 領域で捉えると全体像が掴めます。

1. 初動対応（0〜72 時間）

不祥事発覚後の 24-48 時間で意思決定・公表・記者会見までを実施する領域。初動の質が事後の被害規模を決定します。

事実収集・関係者ヒアリング
経営会議の召集
公表判断（法的義務・株主対応・社会的関心・SNS 拡散）
第一報プレスリリース・記者会見設計

2. 継続対応（数日〜数か月）

初動の後、調査・処分・再発防止・報道対応を継続する領域。

事実調査（内部・第三者委員会）
処分決定・再発防止策
メディア追加対応・SNS モニタリング
業績への影響開示（IR ）

3. 回復対応（数か月〜数年）

信頼回復・ブランド再構築の中長期的取り組み。

業績改善・組織改革
ブランドキャンペーン
CSR ／サステナビリティ活動
経営陣交代・取締役会改革

本コースの守備範囲——姉妹コース棲み分け

本コースは既刊の「プレスリリース実践」「IR 入門」と一部重複がありますが、視点が大きく異なります：

プレスリリース実践：平時のプレスリリース作成・メディアリレーションの広報実務に振り切り
IR 入門：機関投資家・アナリストとの対話、株主総会・アクティビスト対応のIR 実務に振り切り
本コース：メディア・SNS ・世論との危機対応の危機広報担当者実務に振り切り

譲る領域：

品質不正事例（製造業のビジネス基礎 L5 で神戸製鋼 2017 ／三菱電機 2021 ／日野 2022 ／ダイハツ 2023 の 4 事案を扱う）→ 事例引用のみ
情報漏洩の技術対応（情報セキュリティ基礎 L6-7 で個人情報保護法・CSIRT ・インシデント対応 6 段階を扱う）→ 広報対応の起点として引用のみ
コンプライアンス違反時の内部対応フロー（コンプライアンス基礎 L8 で 4 段階対応を扱う）→ 広報連携ポイントのみ扱う
アクティビスト対応・株主総会危機対応（IR 入門 L7 で扱う）→ 投資家側の入門コースに譲る
ステマ規制の制度詳細（プレスリリース L8 ・広告エンタメ L1/L5/L7/L8 で扱う）→ 広報事故事例として引用のみ
心理的安全性と隠蔽構造（心理的安全性基礎 L2 で扱う）→ 再発防止広報の背景として引用のみ

不祥事 4 類型

企業不祥事は、以下の 4 類型に整理できます：

1. 品質不正

製品の性能・品質に関する不正。データ改ざん、検査不正、認証不正が典型。神戸製鋼 2017／三菱電機 2021／日野 2022／ダイハツ 2023／小林製薬紅麹 2024／トヨタグループ 5 社 2024 など、製造業で近年頻発。

2. データ改ざん・不正会計

売上・利益・在庫・原価等のデータの意図的な操作。オリンパス粉飾決算 2011／東芝不適切会計 2015 などが代表事案。会計監査法人との関係・株主対応・金商法違反の刑事罰リスクも。

3. 労務問題

長時間労働・過労死・パワハラ・セクハラ・違法労働・不当解雇。ワタミ過労自殺 2013／電通高橋まつり過労自殺 2015／ジャパンビジネス 2020／ビッグモーター 2023 などが代表事案。労働基準監督署・訴訟・世論の三重の圧力。

4. 情報漏洩

個人情報・機密情報の外部流出。ベネッセ 2014／CAPCOM ランサムウェア 2020／NTT ドコモ 2024／KDDI 2022／LINE ヤフー 2023-2024／NEC 2024 などが代表事案。個人情報保護法改正 2022/4 で本人通知・委員会報告義務化。

（実際の類型はこれ以外にも贈収賄・独禁法違反・不祥事後の隠蔽など多様ですが、広報視点では上記 4 類型が中核）

レピュテーション理論

レピュテーション（Reputation）は、ステークホルダー（顧客・従業員・投資家・取引先・行政・地域社会）が企業に対して抱く総合的な評価。危機広報の目的は、レピュテーションの毀損を最小化し、回復を促進することです。

Fombrun『Reputation』1996

Charles Fombrun（ニューヨーク大学ビジネススクール教授、当時）による『Reputation: Realizing Value from the Corporate Image』1996 が、レピュテーション研究の起点。

レピュテーションは「企業の過去の行動と将来の期待に対するステークホルダーの評価」
企業価値の 30-40 % がレピュテーションで説明される（無形資産価値）
レピュテーションは築くのに数十年、失うのに数分

Reputation Institute 1997 設立

Reputation Institute（Fombrun ／Cees van Riel が 1997 年設立）は、レピュテーション測定の世界的なコンサルティング会社。2020 年に The RepTrak Company にリブランド。企業のレピュテーションを定量測定するサービスを提供。

RepTrak モデル 7 次元（2006 発表）

RepTrak モデルは、レピュテーションを 7 次元で構成：

製品・サービス（Products & Services）
イノベーション（Innovation）
ワークプレース（Workplace）
ガバナンス（Governance）
市民性（Citizenship）
リーダーシップ（Leadership）
業績（Performance）

各次元をステークホルダーが 100 点満点で評価。ハーバードビジネスレビュー・Forbes 等でも公表される「世界で最も評判の良い会社」ランキングは、この RepTrak スコアがベース。

広報 3 職種

企業の広報部は、以下の 3 職種で構成されます：

1. コーポレート広報

企業全体の広報を担当。プレスリリース・記者対応・危機広報・企業イメージ広告を管轄。

2. 製品広報

商品・サービスの広報を担当。プロダクトローンチ・製品リリース・製品訴求のマスメディア対応。

3. サステナ広報（ESG 広報）

サステナビリティ・ESG ・SDGs 関連の広報を担当。統合報告書・サステナビリティレポート・CSR 活動報告。

危機広報は 3 職種の統合対応：不祥事発生時は、コーポレート広報が主導し、製品広報・サステナ広報も連携。IR ・法務・コンプラ・人事とも連動した全社対応となります。

危機時の 3 職種統合の実務ポイント

コーポレート広報：メディア対応の主担当、経営陣とのコミュニケーション
製品広報：製品リコール・使用停止案内・顧客対応
サステナ広報：ステークホルダーエンゲージメント・第三者評価対応

危機広報の 6 中核メッセージ

本コースを通じて反復する 6 中核メッセージ：

危機広報は「隠す」ではなく「翻訳する」仕事
初動の 24 時間が広報の勝負——決断は遅らせず、発表は正しく
お詫び会見は「反省の演出」ではなく「事実と対応の説明」
SNS 炎上は消火より鎮火——反論より事実提示
レピュテーションは築くより守る方が難しい——平時の貯金を有事に使う
記者・SNS ・世論は違うステークホルダー——同じ言葉で語らない

まとめ

危機広報は 3 領域で捉える：初動対応 0〜72 時間（事実収集・経営会議召集・公表判断・第一報プレスリリース・記者会見設計）／継続対応数日〜数か月（事実調査内部・第三者委員会・処分決定・再発防止・メディア追加対応・SNS モニタリング・業績影響開示 IR）／回復対応数か月〜数年（業績改善・組織改革・ブランドキャンペーン・CSR ／サステナビリティ活動・経営陣交代・取締役会改革）
不祥事 4 類型：品質不正（神戸製鋼 2017 ／三菱電機 2021 ／日野 2022 ／ダイハツ 2023 ／小林製薬 2024 ／トヨタグループ 2024）／データ改ざん・不正会計（オリンパス 2011 ／東芝 2015）／労務問題（ワタミ 2013 ／電通 2015 ／ビッグモーター 2023）／情報漏洩（ベネッセ 2014 ／CAPCOM 2020 ／NTT ドコモ 2024 ／KDDI 2022 ／LINE ヤフー 2023-2024）
レピュテーション理論：Fombrun『Reputation: Realizing Value from the Corporate Image』1996（企業価値の 30-40 % がレピュテーションで説明、築くのに数十年失うのに数分）／Reputation Institute 1997 設立 Fombrun ／Cees van Riel、2020 年 The RepTrak Company にリブランド／RepTrak モデル 7 次元 2006 発表（製品・サービス／イノベーション／ワークプレース／ガバナンス／市民性／リーダーシップ／業績）
広報 3 職種：コーポレート広報（企業全体・プレスリリース・記者対応・危機広報・企業イメージ広告）／製品広報（商品サービスのプロダクトローンチ・製品リリース・製品訴求）／サステナ広報（サステナビリティ・ESG ・SDGs ・統合報告書・サステナビリティレポート・CSR 活動報告）。危機時は 3 職種の統合対応・IR ・法務・コンプラ・人事と連動
本コースは既刊のプレスリリース実践（平時の広報実務）・IR 入門（機関投資家対話・IR 実務）が譲った、危機広報担当者実務側（メディア・SNS ・世論との危機対応）に振り切る
譲る領域：品質不正事例（製造業のビジネス基礎 L5）／情報漏洩の技術対応（情報セキュリティ基礎 L6-7）／コンプラ違反時の内部対応フロー（コンプライアンス基礎 L8）／アクティビスト対応（IR 入門 L7）／ステマ規制の制度詳細（広告エンタメ L1/L5/L7/L8）／心理的安全性と隠蔽構造（心理的安全性基礎 L2）
危機広報 6 中核メッセージ：翻訳／初動 24 時間／お詫び会見は事実と対応の説明／SNS 炎上は鎮火／レピュテーションは築くより守る／記者・SNS ・世論は違う言葉

次のレッスンでは、初動対応 6 ステップと危機のトリアージを扱います。

危機広報とレピュテーションの全体像