レッスン3：お詫び会見の設計

このレッスンで学ぶこと

お詫び会見 5 大要素（会場・進行・登壇者・説明内容・質疑応答）を扱う
登壇者選定 3 パターンと想定 Q&A 3 層構造を理解する
NG 表現 10 パターンと修正例、頭を下げる回数・タイミング・角度を掴む
記者質問への回答テクニック 5 型と会見リハーサル 3 回を扱う

前回のレッスンでは、初動対応 6 ステップと危機のトリアージを扱いました。今回は、危機広報の中核であるお詫び会見の設計を扱います。

お詫び会見 5 大要素

お詫び会見の設計は、以下の 5 大要素で構築します：

1. 会場

社内会場：本社の会議室・多目的ホール（30-100 名収容）
外部会場：ホテル宴会場（100-300 名収容、大型事案）
オンライン会見：Zoom ／YouTube Live（COVID-19 以降拡大、地方記者も参加可）
ハイブリッド：対面＋オンライン併用（主流）

会場設定のポイント：

記者席・撮影席・カメラ位置の物理設計
演台・マイク・スクリーンの配置
中継カメラ・照明・音響
Q&A 時の記者マイク送出

2. 進行

開始時刻：平日午後 15-17 時が実務ボリューム帯（記者の翌日朝刊対応）
所要時間：1 時間〜2 時間（第一部 30 分・質疑応答 30-90 分）
司会：広報部長・CCO 補佐が務める
進行の流れ：入場→冒頭お詫び→事実説明→対応説明→Q&A →閉会

3. 登壇者

登壇者選定 3 パターン：

社長パターン：CEO ／代表取締役が主導（重大事案）
担当役員パターン：担当事業責任者が主導（局所事案）
代理パターン：CCO ／広報部長が代理（社長が海外・体調不良等）

登壇者は 3-5 名が実務ボリューム帯（社長・担当役員・法務責任者・外部弁護士・技術責任者など）。

4. 説明内容

会見の説明内容は 4 セクション：

冒頭お詫び（3-5 分）：全登壇者による深いお辞儀・お詫びの言葉
事実説明（10-15 分）：何が起きたのか・現状・被害・原因
対応説明（10-15 分）：既に実施した対応・今後の対応・再発防止
今後の情報開示（3-5 分）：継続的な報告方針・第三者委員会設置予定

5. 質疑応答

Q&A の運用：

想定 Q&A の準備（後述の 3 層構造）
記者質問への回答テクニック 5 型（後述）
質問時間の管理（1 記者あたり 2-3 問、時間制限）
回答者の割り当て（内容による分担）
想定外の質問への対応（持ち帰り・追加確認）

登壇者選定 3 パターンの詳細

1. 社長パターン（重大事案）

人命関連・大規模被害・全社統制違反の場合
社長が主導、担当役員・法務責任者が同席
例：ダイハツ工業認証不正 2023/12（奥平社長が会見）、小林製薬紅麹問題 2024/3（小林章浩社長）

2. 担当役員パターン（局所事案）

一部事業・一部拠点・技術的問題の場合
担当事業責任者が主導、社長は不在
例：一部工場の品質問題、特定サービスのシステム障害

3. 代理パターン（社長不在時）

社長の海外出張・体調不良・辞任表明後の場合
CCO ／広報部長が代理、その旨を明示
注意：社長不在の場合でも「本人からのビデオメッセージ」等で存在感を示す

想定 Q&A 3 層構造

会見前に想定 Q&A を体系的に準備。3 層構造：

第 1 層：事実質問（100 問想定）

何が起きたのか（時期・場所・被害規模）
誰が関与したか（従業員・元従業員・経営陣）
どのように発覚したか（内部通報・外部指摘・自主発見）
過去の類似事案はあるか
監督当局への報告状況

第 2 層：対応質問（50 問想定）

既に実施した対応
今後の対応スケジュール
賠償・補償方針
経営陣の処分
再発防止策

第 3 層：再発防止・組織質問（30 問想定）

根本原因の分析
組織文化・ガバナンスの改革
第三者委員会の設置有無
業績への影響見込み
経営陣の責任・辞任

合計 180 問想定。実際の会見で使うのは 20-30 問だが、想定を広く持つことで想定外への対応力が高まります。

NG 表現 10 パターンと修正例

お詫び会見で避けるべき NG 表現：

1. 「遺憾」

NG 例：「このような事態は誠に遺憾でございます」
問題：「遺憾」は「相手が悪い」印象、自己責任感が希薄
修正：「深くお詫び申し上げます」「多大なご迷惑をおかけしました」

2. 「認識の相違」

NG 例：「担当者との認識の相違がありました」
問題：責任転嫁・保身の印象
修正：「当社の管理体制の不備でした」

3. 「粛々と」

NG 例：「粛々と対応してまいります」
問題：冷たい印象・具体性なし
修正：「速やかに具体的な対応を実施します」

4. 「一部の心ない」

NG 例：「一部の心ない従業員によるもの」
問題：個人責任転嫁・組織責任回避
修正：「当社の教育・管理体制の不備でした」

5. 「想定外」

NG 例：「想定外の事態」
問題：責任逃れ・準備不足の露呈
修正：「私どもの想定が甘かった」

6. 「善処します」

NG 例：「善処します」
問題：具体性なし・逃げの印象
修正：「〇月までに〇〇を実施します」

7. 「調査中」の連発

NG 例：「調査中です」を全質問に返す
問題：情報公開意欲なし・不誠実な印象
修正：「現時点で確認できているのは〇〇です。詳細は継続調査中です」

8. 「個別回答は控える」の連発

NG 例：「個別のご質問への回答は控えさせていただきます」
問題：説明責任放棄
修正：具体的に回答できない理由を説明（訴訟対応・被害者プライバシー）

9. 「関係者にお詫び」

NG 例：「関係者の皆様にお詫び」
問題：抽象的・当事者への直接性欠如
修正：「〇〇の被害を受けられた方々」（対象を明確化）

10. 笑顔・微笑み

NG：会見中に笑顔・微笑み（緊張の反動でも）
問題：反省の欠如の印象
対応：リハーサルで表情訓練

頭を下げる回数・タイミング・角度

日本のお詫び会見では、頭を下げる所作が重要視されます：

回数

冒頭：全登壇者で深いお辞儀 1 回（10-15 秒）
質疑応答冒頭：新たな質問系統に入る際
閉会：全登壇者で深いお辞儀 1 回

過剰な回数（会見中に何度も頭を下げる）は逆に不誠実に見えるため、印象的な 2-3 回に絞ります。

タイミング

冒頭のお辞儀：司会の冒頭挨拶の直後
質疑応答時：質問への回答前ではなく、質問系統の区切りで
閉会時：全ての質疑応答後、最後の締めの言葉と同時に

角度

深いお辞儀（60-90 度）：冒頭・閉会
中程度（45 度）：質疑応答内でのお詫び
軽い会釈（15 度）：日常的な挨拶

注意：長すぎる（15 秒超）お辞儀は逆に演出的に見える。10-15 秒が実務水準。

記者質問への回答テクニック 5 型

記者質問への回答は、以下の 5 型を状況で使い分けます：

1. 事実回答型

事実を明確に答える（数値・時期・原因）
「〇月〇日に発生し、〇件の被害があります」

2. 保留型

継続調査中の内容を保留する
「現時点では確定情報はなく、〇日に追加報告します」

3. 持ち帰り型

想定外の質問を持ち帰る
「その点は確認して、後日ご連絡させていただきます」

4. 訂正型

前の回答を訂正する
「先ほどの回答を訂正します。正しくは〇〇です」

5. 不明表明型

不明である事実を認める
「その点は現時点で不明です。調査を継続します」

記者との事前ブリーフィング

会見前の記者ブリーフィングの実務：

会見開始 30 分前：記者への資料配布（プレスリリース・補足資料・添付データ）
司会挨拶：登壇者紹介・会見の流れ・Q&A ルール
オフレコブリーフィング：一部の内容を先出しで説明（記者クラブ限定）

会見リハーサル 3 回

大規模お詫び会見の場合、リハーサルは 3 回実施：

1. ドラフト読み合わせ（会見 3 日前）

説明内容の読み合わせ
想定 Q&A の確認
内容の修正・追加

2. 通しリハーサル（会見前日）

実際の会場で全登壇者が実演
演台・マイク・カメラ位置の確認
想定 Q&A のロールプレイ

3. 直前確認（会見 1 時間前）

最終の説明内容確認
最新情報の反映
精神面の準備

外資系企業の危機時通訳運用

外資系企業・海外事業の危機広報では、日英同時通訳が必須：

プロ通訳会社（オフィス Andrews ／サイマル・インターナショナル／東京通訳／通訳・翻訳ジャーナル）
同時通訳ブース：会場に設置
通訳準備：会見の 3 日前に資料を通訳者に共有、専門用語の事前確認
海外メディア対応：ロイター・AP ・Bloomberg ・FT ・WSJ ・CNN が想定対象

講師の現場メモ

私が記者時代に取材した企業のお詫び会見で最も印象的だったのは、冒頭の 15 秒のお辞儀の質でした。深く長く頭を下げる登壇者と、形式的に頭を下げる登壇者では、その後の質疑応答の記者からの追及の厳しさに明確な差が出ました。

「反省しているように見える」は演技ではなく、心の底からの反省を身体表現する技術です。私は独立してからのコンサル支援でも、会見リハーサルで登壇者の姿勢・表情・声色を細かく指導しています。会見は「事実と対応の説明」ですが、その伝え方（非言語コミュニケーション）が世論の受け止め方を決定します。

まとめ

お詫び会見 5 大要素：1 会場（社内会場 30-100 名・外部ホテル宴会場 100-300 名・オンライン Zoom ／YouTube Live・ハイブリッド、記者席撮影席カメラ位置・演台マイクスクリーン配置・中継カメラ照明音響・Q&A 記者マイク送出）／2 進行（平日午後 15-17 時開始・所要 1-2 時間・司会広報部長 CCO 補佐・流れ入場→冒頭お詫び→事実説明→対応説明→Q&A →閉会）／3 登壇者（3-5 名社長・担当役員・法務責任者・外部弁護士・技術責任者）／4 説明内容（冒頭お詫び 3-5 分・事実説明 10-15 分・対応説明 10-15 分・今後の情報開示 3-5 分）／5 質疑応答（想定 Q&A ・回答テクニック 5 型・質問時間管理・回答者割り当て・想定外への対応）
登壇者選定 3 パターン：社長パターン（重大事案・人命関連・大規模被害・全社統制違反、ダイハツ 2023/12 奥平社長・小林製薬 2024/3 小林章浩社長）／担当役員パターン（局所事案・一部事業拠点・技術的問題）／代理パターン（社長不在時・海外出張・体調不良・辞任表明後、CCO 広報部長代理、本人ビデオメッセージで存在感）
想定 Q&A 3 層構造：第 1 層事実質問 100 問（何が起きたか時期場所被害規模／誰が関与したか／どのように発覚／過去の類似事案／監督当局報告状況）／第 2 層対応質問 50 問（既実施対応・今後対応スケジュール・賠償補償方針・経営陣処分・再発防止策）／第 3 層再発防止組織質問 30 問（根本原因分析・組織文化ガバナンス改革・第三者委員会設置・業績影響見込み・経営陣責任辞任）。合計 180 問想定、実際は 20-30 問利用
NG 表現 10 パターン：1 遺憾／2 認識の相違／3 粛々と／4 一部の心ない／5 想定外／6 善処します／7 調査中の連発／8 個別回答は控えるの連発／9 関係者にお詫び／10 笑顔・微笑み。修正例：「深くお詫び申し上げます」「当社の管理体制の不備でした」「速やかに具体的な対応を実施」等
頭を下げる回数・タイミング・角度：回数冒頭深い 1 回 10-15 秒・質疑応答冒頭・閉会深い 1 回（過剰は不誠実）／タイミング冒頭直後・質問系統の区切り・閉会同時／角度深い 60-90 度冒頭閉会・中程度 45 度質疑内・軽い会釈 15 度日常
記者質問への回答テクニック 5 型：1 事実回答型（明確に答える）／2 保留型（継続調査中・追加報告）／3 持ち帰り型（想定外を持ち帰り）／4 訂正型（前の回答を訂正）／5 不明表明型（不明を認め調査継続）
記者との事前ブリーフィング：会見開始 30 分前資料配布・司会挨拶登壇者紹介・オフレコブリーフィング記者クラブ限定
会見リハーサル 3 回：ドラフト読み合わせ（会見 3 日前）／通しリハーサル（会見前日、実際の会場で全登壇者実演・演台マイクカメラ位置確認・想定 Q&A ロールプレイ）／直前確認（会見 1 時間前、最終説明内容確認・最新情報反映・精神面準備）
外資系企業の危機時通訳運用：プロ通訳会社（オフィス Andrews ／サイマル・インターナショナル／東京通訳）／同時通訳ブース会場設置／通訳準備 3 日前に資料共有・専門用語事前確認／海外メディア対応ロイター・AP ・Bloomberg ・FT ・WSJ ・CNN

次のレッスンでは、メディアリレーションと情報の使い分けを扱います。

お詫び会見の設計